خلف كواليس الروتين الصباحي: كيف تحوّل المؤثرون إلى أدوات تسويق خفية؟

مقطع مصوّر لا تتجاوز مدته بضع دقائق، يعرض فيه أحد مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي تفاصيل صباحه المثالي. يستيقظ قبل الفجر، والهدوء يملأ المكان، ثم يبدأ باستعراض خطوات روتينه اليومي: عناية بشرته، مشروبه الصباحي، وملابسه المختارة بعناية ليومه. تتابع المقطع حتى آخر ثانية، مدهوشا من النظام والترتيب، وربما تهمس في نفسك: "أين أنا من هذا الصباح المثالي؟" لكنك قد لا تلاحظ أو تتجاهل أن ما شاهدته لتوّك لم يكن سوى إعلان غير مباشر لمنتجات عديدة استخدمها ذلك المؤثر أثناء روتينه الصباحي.

التسويق باستخدام المؤثرين

تلجأ كثير من الشركات اليوم إلى التسويق عبر المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي، بأسلوب غير مباشر لا يعتمد على التوصية الصريحة، بل على عرض لقطات من حياة المؤثر اليومية، مثل روتينه الصباحي أو المسائي، حيث يستخدم منتجات معينة أمام الكاميرا دون أن يطلب من المتابعين شراءها، لكن النتيجة غالبا هي رغبتك في اقتناء ما يستخدمه.

تقول الدكتورة كريستال عابدين، عالمة الأنثروبولوجيا الرقمية ومؤسسة شبكة أبحاث "تيك توك"، في حديثها للغارديان، إن فكرة فيديوهات الروتين الصباحي بدأت على "يوتيوب"، ثم ازدهرت على "تيك توك" خلال جائحة كورونا، حين اضطر المؤثرون للتركيز على الحياة المنزلية البسيطة بدل السفر والفعاليات.

وتوضح عابدين أن هذا النمط تحول إلى أداة تسويقية فعّالة، إذ يقدم المؤثرون استخدام المنتجات كجزء طبيعي من حياتهم اليومية، مما يمنح انطباعا بالثقة والمصداقية، ويجعل الإعلان يبدو عفويا وغير مباشر، لكنه في الواقع من أكثر أشكال التسويق تأثيرا.

في عام 2019، أشار تقرير لموقع "هيلث لاين" إلى أن العديد من المؤثرين في مجالات الصحة ونمط الحياة يعملون بالفعل مع علامات تجارية ضمن شراكات تهدف إلى زيادة شهرتهم وتوسيع نطاق جمهورهم، إلى جانب الحصول على منتجات أو خدمات مجانية مقابل الترويج لها بشكل غير مباشر.

وفي عام 2023، عاد الموقع ليؤكد أن التسويق عبر المؤثرين لم يعد مجرد ظاهرة عابرة، بل أصبح أداة أساسية في تشكيل قرارات المستهلكين. فالمتابعون اليوم يلجؤون إلى المؤثرين للحصول على توصيات أكثر موثوقية وتجارب شخصية حقيقية، معتبرين أن اللمسة الإنسانية والواقعية التي يقدمها المؤثرون تفوق في تأثيرها الإعلانات التقليدية التي تفتقر إلى الصدق والتفاعل المباشر.

وأشارت دراسة نُشرت عام 2019 في مجلة بي إم سي للصحة العامة إلى أن نسبة كبيرة من منشورات المؤثرين الصحيين تضمنت علامات تجارية، معظمها مرتبطة بالتغذية والرياضة، وأن مكملات الغذاء تمثل الحصة الأكبر من هذه الإعلانات. لا يكتفي هؤلاء المؤثرون بعرض المنتجات، بل يوظفون أساليب تواصل عاطفية تجعل المتابعين يشعرون كأنهم أصدقاؤهم المقربون، مما يزيد من ثقتهم وتأثرهم بتوصياتهم.

ويُقدم المؤثرون لمتابعيهم صورة مثالية للحياة الصحية والسعادة عبر رسائل مبسطة، تربط بين تناول المكملات الغذائية وارتداء ملابس رياضية فاخرة وممارسة الرياضة بانتظام. إلا أن هذا النمط من المحتوى، الذي يجمع بين الإعلان المباشر والمبطن، يُلقي عبئا نفسيا واقتصاديا على المتابعين، إذ يشعر البعض أن السعادة والجمال مرهونان بالقدرة على شراء منتجات باهظة الثمن: من الحذاء الرياضي الذي يعادل راتب شهر، إلى كريم البشرة الذي يصعب اقتناؤه.

وعلى الجانب الآخر، حذّر باحثون من كلية الطب بجامعة نورث وسترن الأميركية من هذا النوع من التأثير، خصوصا بين المراهقات اللواتي يتابعن مقاطع العناية بالبشرة والمكياج على تيك توك. وأظهرت دراستهم أن منشئي المحتوى الشباب يستخدمون في المتوسط 6 منتجات للعناية بالبشرة تتراوح أسعارها بين 168 و500 دولار. وبعد تحليل المكونات، وجد الباحثون أنها تحتوي على مواد قوية ومهيّجة قد تسبب التهابات أو حساسية جلدية مزمنة، محذرين من أن تقليد هذه الروتينات دون وعي قد يضر أكثر مما ينفع.

أيضا، أشارت دراسة نُشرت عام 2019 إلى أن الأطفال الذين يشاهدون المؤثرين على يوتيوب، وهم يتناولون وجبات خفيفة غير صحية، يستهلكون، بدورهم، في المتوسط أكثر من 300 سعرة حرارية إضافية، بينما لم يكن لتسويق المؤثرين للأطعمة الصحية أي تأثير على الأطفال.

كيف تحمي نفسك من تأثير الإعلانات الخفية؟

هناك بعض الخطوات البسيطة التي تساعدك على التعامل بوعي مع الإعلانات الخفية التي تتعرض لها يوميا عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ومنها:

• حدد وقت استخدامك للتطبيقات، فكلما زاد الوقت الذي تقضيه عليها، زادت كمية الإعلانات والمحتوى الموجّه الذي تراه.
• قيّم الأشخاص والمحتوى الذي تتابعه، واسأل نفسك: هل يُلهمني هذا الحساب نحو حياة أفضل؟ أم يجعلني ألهث وراء رغبات جديدة لا أحتاجها؟ وإذا كانت الإجابة الثانية، فلا تتردد في إلغاء المتابعة أو الحذف.
• كن واقعيا ولا تنخدع بالمظاهر، فالإفطار الفاخر الذي يعرضه المؤثر قد لا يكون واقعه اليومي، بل جزء من محتوى مُعدّ بعناية. تذكّر أن منصات التواصل هي عملهم، وأنهم يقضون ساعات طويلة في إنتاج مشاهد تبدو طبيعية لكنها مصممة لجذبك.